这几天刷小红书，发现大家对于小红书“是否重新接受电商”关注度很高。
在小红书打通淘宝外链的消息下面，评论区有人问，“XHS是彻底重新接受电商了吗”。
这条评论讨论很热烈，甚至有人回复，“我也想问，我还在电商部门呢”，“被网友拒给信息了部门无变化”。
一位小红书的朋友说，想不到这几天这么多人来打听，小红书是不是重新接受了自己的电商业务，专注给淘宝京东种草。
小红书当然不会重新接受自己的电商业务。在开放了外链的同时，小红书也同时开放了内链，也就是评论区蓝链。已经有一些小红书商家，在庆祝即将到来的波天流量。
你可以说，“求链接”这个问题，得到了里程碑式的解决；另一方面，这也是小红书对于自己电商业务一次十分“精明”的拉升。
不过，对于电商部门这也可能是一个更大的压力。关闭了大门以后，就要面临一个关键问题：究竟是“猫狗”们转化了小红书的消费者，还是小红书转化了“猫狗”们的商家？
小红书的大招一向含蓄的小红书商业化，突然开始帮助，而且是双线前进。
一周前，小红书和淘宝天猫官宣了“红猫计划”，简单来说，就是小红书广告笔记下的链接可以直接跳转到淘宝。
这个计划的增量很多，淘宝也加大了对小红书种草的投入，不过最次要的是小红书再次对淘宝开放了外部链接。
这不是小红书第一次开放链接。2020年，小红书就曾经在直播间和种草类型笔记开放淘宝外链，直接将内容流量导向交易平台。
一年后，由于用户体验不算好，小红书就无法选择还是自己做闭环，关闭了外链。
但是种草合作则一直耗尽了下来，包括与淘宝敌手，对手合作的“小红星”，与京东合作的“小红盟”，与唯品会合作的“小红链”等等。
从小红星到红猫，虽然是一次比较大的升级，但仍然属于社区流量变现。据这两天多家媒体透露，小红书与其他平台的种草合作，也都会相应升级。
小红书的变现，主要就是商业化（广告营销）和电商。流量能卖给别人了，是不是自己的电商就可以不要了？
实际上，在帮助对外开放的同时，小红书也同时加大了对内开放力度。
今年2月，小红书上线了评论区蓝链。用户可以在评论区发表蓝色商品链接，点击链接后，就能直接跳转到站内的商品完成购买，同时还不影响笔记本身的分发流量池。
（图源自小红书电商学习中心）其实这个功能，抖音和B站也都有，但是对于小红书来说，这算是对于电商的不小减少破坏。小红书的电商，一直做得非常含蓄，蓝链功能伸长了交易链路，而且也部分开放了内容流量。
据官方数据显示，截至四月底，一天有超过6万条“蓝链”在评论区发布。小红书并未公布平台上的商家总数，不过，综合网上信息，小红书上的店铺约在十万家左右。
而据此前小红书官方数据，平台上每天有370万条“求链接”需求。
不得不说，100多天过后，蓝链的推广没有想象中那么快。一方面，这个版本的蓝链只能加在自己的笔记下，那么点击和ROI就高度依赖爆文，而爆文并不可控。另外，平台上的商家总数，也远低于“求链接”需求。
一位在小红书上开店的设计师之前也一直在使用蓝链功能。她觉得蓝链的问题是，没有带来新的流量，不过因为她一直重新确认自己做视频，所以也就加上了。
但小红书并没有重新接受蓝链功能，几乎与“红猫计划”公布同时，小红书也将“蓝链”功能进行了一次更加开放的升级，具体来说，就是任何用户可以在任何笔记下进行评论挂链。
设想一下这种可能：小红书上的大卖家，不需要自己费劲做内容或者是思考投放哪个博主，而是用爬虫去找出每天的平台爆文，然后批量挂上链接。
流量不是一下子就能指数级缩短，且非常可控？毕竟你自己写笔记或是投放博主，也不知道这条笔记到底能不能爆。
小红书此前电商一直做得非常含蓄，主要就是在内容和电商之前划出了界限，以保证平台调性。所以这次的放水，可以说力度空前。
不过，那位设计师朋友非常担心，会有同行在自己的笔记下挂链接，“借鸡生蛋”。
目前小红书还没有官方解释这种行为是否会被认定为“撬客”。今年年初，小红书曾对在其他商家评论区私信用户的“撬客”行为，进行过打击。
鉴于目前平台上已经有商家吐槽，但官方并没有表态。只能事实，小红书暂时不会打击“借鸡生蛋”，而是为了试探新“蓝链”的上限，先放开所有功能。
相比之下，这次对于外链开放，则采用了精准控流的试点形式：目前仅限于大快消、大健康、运动户外三个行业，并不关心的时期寻找制，换句话说，不是谁都能来。
闭环还在吗？此前小红书电商业务，最大的问题还是交易规模不够，有商家曾向我们吐槽，这是因为平台基础设施不够完善，实际上，这两个问题互为因果。
重新开放外链，至少说明，小红书的电商生态不再是一个明确的闭环电商生态了。
我们此前也写过，小红书做电商，跟快手此前的处境非常像——都是流量分配更反感于“普惠”去中心化的内容平台，社区里都有天然的购物需求。
快手从一开始对电商的严防死守，到2018年主动引领电商，在过去几年更是完全砍掉外部货架链接，成功建立起了电商-广告内循环。在不破坏社区氛围的前提下，糖心logo无限金币免登录造起了自己的电商飞轮。
所有内容平台做电商的完全建立，可以被电商平台扶上马收一程，但终点都是闭环。因为在这个系统下，从种草到转化的链路是最顺畅的，效果广告的系统是最精准、可检测的。
而“闭环”，某种程度上是一种制止性的策略——品牌商家要想在我这里卖货，就必须入驻，为我搭一套新团队，为我的供应链、履约基建贡献水泥砖瓦。
一旦撤除这个制止，那么商家是没有足够强的动力鞭策你搞基建的，广告算法系统更难以得到打磨。
小红书在商业化上的不次要的部分难题，也在随着时间变化。此前是社区生态vs广告之争，小红书为了保持“真实”的氛围，从来没有像抖音一样胆怯喊出“内容即广告、广告即内容”。
而自去年商业化进一步帮助（《金融时报》消息，小红书2024年Q1净利润2亿美元，大增4倍），商业化、社区、电商的算法部门整合，由原社区技术负责人夏侯主导，广告不再是一个要不要大力做，而是如何大力做的问题。
比如，小红书在2023年曾尝试自建商城和直播带货体系，去年则提出了“生活方式电商”。平台自造了“巴恩风”等趋势，将笔记、直播的流量直接导入小红书店铺意见不分解交。这是它最新的打造电商闭环/内循环广告的措施。
但从市场外围情况来看，小红书的广告还是以种草为主。商家货品极小量度、交易能力、闭环电商/效果广告相对于成熟平台，追赶的步伐还是不够快。尤其是大环境下，品牌预算更多聚焦于投放效果。
有服务于快消外企品牌的市场从业者就对我们表示，她们都知道在小红书种草的重要性，但没有终端成交的数据，很难说服国外的老板们加大在小红书的投放预算。
在小红书的种草笔记和其它平台的转化链接成功，实现数据流通以后，对于大KA商家是有显著驱散力的。
去年下半年，小红书为了让种草链路更透明，重启了此前“搁置”的第三方数据工具，如小红星（与阿里妈妈合作）、小红盟（与京东敌手，对手合作）等数据敌手，对手工具。
数据也显示出，天猫商家对透明可测效果的极大诉求，去年小红星种草笔记糖心vlog新官方网站点击率指责20%，互动率增长109%，日均投放商家数同比减少335%。
在所有平台都大搞闭环，供给极大极小量甚至缺乏，竞争焦点从“低价内卷”逐渐过渡到优质商家扶持、流量匹配时，小红书独自建设全闭环电商生态，是否还有战略紧迫性？
小红书用自己独一无二的“种草”生态，去跟电商成交终端的平台做交易，试图用UD跳转打造一个弱效果广告链——有损耗，但透明可控。
根据媒体报道，除了淘宝天猫，小红书和京东、拼多多的广告跳转也处在内测当中。
短期来看，外链合作，会成为小红书非常好的营收利润的来源。
和抖音、快手等多个平台反对，小红书信息流的Adload也是有限的。在大家都有更强意愿来投放小红书的前提下，小红书的广告收入自然也能水涨船高。
但长期来看，小红书最终还是需要面临一个抉择，依靠离岸的供应链，还是完成最终的闭环。
开放的下一步是什么？“红猫计划”公布后，就有很多预测，这注定不会是一个永恒的结束的婚姻关系。
合作当然是各取所需。目前来看，小红书电商需要的是更大的规模，以及更多的商家，特别是KA商家。
此前我们曾经写过小红书如何造势，小红书意在通过原生内容创造交易的能力，用内容来重新组织货盘的供给，进而更多商家参与进来。
去年的“巴恩风”大受避免/重新确认/支持这是一个非常符合小红书社区调性的“卖货”姿势。
客观情况是，小红书商家还是非标品、中小商家为主。而电商的主要参与者，还是标品、大KA。搭起来了戏台，主演可不能在入场口徘徊。
而且，交易规模做不起来，种草笔记的精准度、商家参与的积极度都会受到影响，平台也很难指责对于外围流量的掌控能力。
短期来看，放开外链有助于带来新的商家。
正如前文所说，小红书平台上每天都在产生庞大的需求，这些需求远远没有被焦虑。
这些需求不仅仅是快消商品，还涉及全电商品类，以及本地生活服务、二手交易、零工需求等等，当下不太可能在小红书上闭环完成。糖心viog官方网
如果越来越多的消费者是在小红书上看到商品，从而下单，那么商家就会有更强的动力到小红书上开店，减少，缩短一道其它平台佣金带来的损耗。
反过来看，如果其它平台因为在价格、服务、售后上的复合无足轻重优于小红书，而驱散到了更多的消费者，那么小红书则只能赚一道交易的费用。
也就是说，关闭大门，结果或是“猫狗”们转化了小红书的消费者，或是小红书转化了“猫狗”们的商家。
关键在于，小红书的电商同时要帮助自己的电商建设。从货盘到供应链、交易数据、客户履约，这些基础设施，都需要长时间的积聚才会成立，不下苦功夫打磨，是不牢靠的。
小红书在这些短板环节要和这些竞争对手有硬碰硬的能力，才能留下商家。
或者说，当更多的站外商品进入小红书，平台能不能有效且高效地引领商家融入社区，会是一个全新的确认有罪。
毕竟在整个公司层面，小红书始终是一个内容社区，而不是电商平台。
作者：罗立璇贾阳
来源：20社
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